藥店貨架提醒您-藥店如何處理高毛利與品牌藥的關系

編輯：金麗格貨架   閱讀：2002   時間：2023-02-08

      任何一個商人，都是以追求利益最大化為目標。經銷商和企業(yè)都是如此，經銷商因為利益而圍繞著企業(yè)轉，企業(yè)也因利益而圍著經銷商轉，這種利益維系了企業(yè)和經銷商的親密關系。對于經銷商老板和員工而言，利益也是維持和諧局面的紐帶。老板追求高毛利產品，就在于高毛利產品的利潤較高，可以為老板帶來高收入。而對于員工來說，高毛利產品的種種不確定性，是員工不想賣高毛利產品的癥結。這種矛盾就導致了上行無法下效，造成老板與員工對待高毛利產品的意見分歧。
　　  如何平衡品牌藥和高毛利藥品的關系
　　  一、品牌藥的定義及對品牌藥的看法
　　  我個人認為品牌藥最少有五個指標：
　　  過硬的質量療效指標。中國無論中成藥還是西藥，盡管都是所謂GMP廠家生產，但其實質量差異化確實存在，有時還挺大的。認為都是GMP廠家生產，質量一致的說法是自欺欺人的。
　　  其次是銷售量：品牌產品都是暢銷品種，銷售量必須足夠大，也就是所謂市場占有率較大。廠家銷售回款不過億，我認為就談不上品牌。
　　  第三是廣泛的終端到達率和鋪貨率。對于零售藥品來說：所謂終端到達率是指第二、第三、第四終端都能基本覆蓋到位，換句話說就是所有類型的終端都基本能覆蓋，而且這種覆蓋是渠道自然流通；所謂鋪貨率就是在同一類型的終端中，鋪貨率到達６０％－７０％以上，尤其是第二終端鋪貨率要高些。
　　  第四：要有高的消費者知名度、美譽度、忠誠度。海王有領導說自己的PB商標“潛龍”在網上調查知名度很高，網絡人群不能代表廣泛的消費者群體，只是很小的一部分而已，而且渠道單一，根本談不上名牌，自有品牌產品不一定也沒有必要作名牌。　
　　  第五：要有高的醫(yī)藥渠道和藥店終端知名度與美譽度。渠道和終端銷售是利潤導向，忠誠度談不上，但最少需要知名度和美譽度。
    　品牌是不可取代的，品牌是不可戰(zhàn)勝的。品牌藥品在藥店也就理所當然的不可取代。因為品牌是質量和品質的象征，也是消費者利益的保證。很多企業(yè)尤其是品牌企業(yè)都有一個內控質量標準，是高于GMP標準的，因此其產品質量是無可替代的。品牌藥在藥店中主要有三個作用，一是代倆客流量和消費者，二是提升藥店本身的品牌；廠家對店員、店長的教育培訓能力，這是非品牌產品無法比擬的。
  　　二、品牌藥應該如何細分　
　  　目前新醫(yī)改背景下，盡快樹立品牌才能在OTC市場脫穎而出，OTC產品競爭到最后還是品牌競爭。那么品牌藥應該怎樣細分呢，我個人認為可以按以下細分的緯度進行細分：
      1、中成藥與化學藥知名品牌
　　  2、區(qū)域性品牌和全國性品牌：我國區(qū)域性品牌、尤其是中成藥的區(qū)域性品牌非常明顯：如片仔癀、六神丸等。
　　  3、疾病種類品牌：有些連鎖藥店把藥品細分成100多種，這樣最少就有100個品牌，如果一個病種3個品牌，就有300多個。
　　  4、消費者品牌和渠道、終端品牌，這兩者是不一樣的，由于藥品消費的被動性，渠道和終端愿意推薦就需要渠道和終端成員認可你和知道你的品牌。
　　  5、白領品牌和電視大眾品牌：平面網絡則可造就白領品牌，但是消費者品牌就要靠央視等大媒體來塑造了。
　　  6、國產和進口品牌藥。
　　  三、藥店如何衡量品牌藥的指標思考
　　  目前，很多藥店的一線必備產品也就是品牌藥的數量約為400-500個之間，也大體也就是中國暢銷品牌藥（含處方品牌藥）的數量。作為連鎖藥店，你可以通過自己的信息系統(tǒng)，按照以下四個指標來劃分是否是品牌藥：
　　  第一個指標是動銷率排序，這是連鎖藥店自己可以統(tǒng)一分析的數據。周轉越快的產品，一定是品牌藥，他毛利可能不高，但由于周轉快，總毛利貢獻額并不低。
      第二個指標是自然銷售量的統(tǒng)計，這也是連鎖藥店自己可以統(tǒng)計的。自然銷售量大的產品一定是品牌藥。而不能是按照行政指令銷售來判斷。
　　  第三個指標是店員反饋的消費者指名購買率，這個數據這要經過一段時間的記錄分析統(tǒng)計才能得到。品牌產品大多是指名購買的。
　　  廣告能見度：一般來說，中國消費者都是廣告導向型的。經常在電視上出現的產品一般都被消費者認為是品牌產品。
　　  建議連鎖藥店品牌藥必須配備齊全。真實吸客品種。

　　  四、藥店品牌藥和高毛利產品如何平衡？
　　  首先，主推高毛利的前提是有客流量，品牌產品定位為吸客品種，因此每個細分的品類最好都有一個品牌產品，比如婦科藥分為宮頸炎、盆腔炎、陰道炎，陰道炎根據病因、又分為滴蟲性、霉菌型、細菌型、老年型陰道炎，應該各位都有自己的品牌產品，劑型上又可分為外用和內服等等；還有一點，經常在央視廣告的大品牌產品即使完全重復，都必須備齊，比如快克和感康、仁和可立克、感嘆號應該都有。因為不同的消費者可能選擇不同的品牌產品，消費者是不會記憶其中的成分是否一樣的，也大多不知道其成分相同。
　　其次，與品牌產品對應的非品牌高毛利產品，每個細小品類也最多只能有一個。這是不同于品牌產品可以多個品種備齊的原則的。
　　按照數量平衡是業(yè)內的普遍做法：就是自由高毛利品種占到總數量的２０－３０％。品牌產品占到約30%，中間豐富性品類包括非藥品占到約30%。
　　在平衡二者的相對數量與銷量時，用平均毛利率和銷售額兩個指標各占５０％的權重來加權平均，就可以解決偏廢問題。單一毛利率導向，必然做成品牌產品被排擠，最終導致藥店失去顧客。有時選擇品牌藥時還要考慮綜合毛利率。比如陳列、促銷用品、促銷活動、POP、培訓、返利等不能單單看毛利率。

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